リードナーチャリングというお客様を育成するマーケティング手法に、最近注目が集まっています。国内市場では、新規開拓や見込み顧客獲得といったリードジェネレーションに注力する企業が多く、リードナーチャリングに取り組めていない事例が多いです。
この記事では、リードナーチャリングについての説明と、リードナーチャリングを実践して成功した事例や、実施するメリットと手法を紹介します。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、「見込み客(リード)」を「育成(ナーチャリング)」することを言います。潜在的ニーズを抱えている見込み客(リード)に対して、適切な情報を提供したり、コミュニケーションを行うことで、企業や製品のファンになってもらい、長期的な友好関係を築くことが目的です。近年、非常に注目されているマーケティング手法といえるでしょう。
今までの営業・マーケティング活動とリードナーチャリングの違い
今までリードジェネレーションという手法が、営業やマーケティング活動において重要視されてきました。リードジェネレーションとは、「見込み客(リード)」を「開拓(ジェネレーション)」することです。つまり、見込み客(リード)を新たに開拓することが、目的です。一方、リードナーチャリングは、見込み客(リード)の育成が目的であり、ここに違いがあります。アプローチ方法も、異なります。
リードジェネレーションは、見込み客(リード)を開拓するため、SEMなどの広告やSEOで検索ワードで上位に表示されることに力をいれてきました。リードナーチャリングはというと、見込み客(リード)を育成するため、DMやSNSを使ったコミュニケーションに注力する傾向があります。
リードナーチャリングが有効な商品
一般的にリードナーチャリングが有効とされているのは、購買の意思決定に時間がかかる商品・サービスだといわれています。
BtoB向けの商品・サービスのほうがBtoC向けの商品・サービスよりも、高額であり、意思決定者が多数いるため、購買の意思決定に時間がかかります。そのため、BtoB市場においては、リードナーチャリングの考え方は、必要不可欠だといえるでしょう。
また、BtoC市場においても、不動産・車などの高額商品は、上で述べた条件を満たすため、リードナーチャリングが有効だといえるでしょう。
リードナーチャリングで成功した事例
SAP社 オンデマンド配信により10億ドル以上の売上
SAP HANA Customer Spotlight Programは、顧客がSAP HANAの導入により拡大した事業の事例を紹介するプログラムです。具体的には、既存顧客のインタビューや双方向コミュニケーションにより生じた質問を録画・配信しました。これにより、SAP HANAに対するイメージが具体化され、リードの購買意欲を高めることに成功、10億ドル以上の売上に貢献しました。
Oktopost社 Eメールにより売上230%拡大
Eメールの配信は、リードナーチャリングにおいて、基本的な施策です。Oktopost社では、自社製品のトライアル版を試用している顧客を試用前、試用中、試用後の３つのセグメントに分割、それぞれにおいて最適なメッセージを配信しました。オートメーションによる機械的な対応ではなく、個々の顧客に合ったメッセージは、費用対効果も大きいです。Oktopost社は、こういったリードナーチャリングの手法をうまく取り入れ、売上を230%拡大しました。
Chubbies社 ユーモラスなEメールによりFacebookいいね数140万以上
Chubbies社は遊び心のあるソーシャルコンテンツに注力しています。配信するニュースレターには、ユーザコンテンツ、キャンペーン、ユーモラスな話題がシェアされており、購買意欲のない層に対しても、楽しめる内容になっています。また、Chubbies社は、複数のCTAをニュースレターにしかけることで、さりげなく商品の購入やsnapchatのフォローを促しています。その結果は、Facebookのいいね数が140万以上であることからもうかがえます。
リードナーチャリングのメリット
資産の有効活用ができる
リードナーチャリングは、現在はアクティブではない見込み客(リード)に対する施策です。リードジェネレーションによる見込み客(リード)の新規開拓に比べると、一度は製品・サービスに興味を寄せてくれた相手ですので、施策のコストパフォーマンスが良いです。これは、非アクティブな見込み客(リード)という資産を有効活用することと同義であり、リードナーチャリングの大きなメリットの一つだといえるでしょう。
ニーズの顕在化を適切に捉えることができる
リードナーチャリングは、見込み客(リード)の行動・興味を可視化することができるので、ニーズが顕在化したタイミングを適切に捉えることができます。見込み客(リード)にとっては、必要な情報が、必要な時に送られてくるので、満足度も上がります。
企業にとっても、非効率な営業を極力避けることができるため、よりニーズのある見込み客(リード)へのアプローチに時間を費やすことができます。このように、リードナーチャリングは、見込み客(リード)と企業がwin-winな関係を維持することに役立ちます。
顧客への長期的なフォローができる
見込み客(リード)の購買プロセスは長期化しています。一方、営業にかけられるマンパワーは有限ですので、常に見込み客(リード)に対してフォローをすることは、今までの方法論では、難しいです。そんな時に、リードナーチャリングの手法を用いることができれば、ムダのない長期的なフォローを見込み客(リード)に対して、続けることができます。方法としては、CRMなどのツールを使ってもいいですし、独自の仕組みを新たに生み出し、適用することもできます。
リードナーチャリングを実施する手法
STEP１：購買プロセスの見える化
リードナーチャリングの実施には、見込み客(リード)に対して、適切なタイミングで、適切な情報を提供することが求められます。それを可能にするためには、見込み客(リード)の購買プロセスやチャネルを明確に定義、見える化しておくことが求められます。それらの情報は、整理・データ化していつでも引き出せる状態にしておくことが肝心です。
STEP２：セグメンテーションとターゲティング
購買プロセスの見える化することができたら、次に行うことは、見込み客(リード)のセグメンテーションとターゲティングです。大切なことは、見込み客(リード)間の差異をしっかりと判別することです。それらの違いを無視して、コミュニケーションを試みても、興味を持ってもらえないどころか、企業や商品に対して、反感を持たれる可能性すらあります。そうならないために、見込み客(リード)の関心ごと、購買履歴、取引履歴などのデータから、正しいセグメンテーション・ターゲティングをしておくことが必要です。
STEP３：リードナーチャリングの実施
購買プロセスの見える化、セグメンテーションとターゲティングを行い、リードナーチャリングを実施するための準備を整えたら、実際に見込み客(リード)を育成するためのコミュニケーションをとっていくことになります。具体的には、セミナー、ホワイトペーパー、Eメール、リターゲティング広告、テレマーケティング、ソーシャルマーケティングなどの施策を適切に行うことです。
まとめ
最後までご覧いただき、ありがとうございます。この記事ではここまでリードナーチャリングの意味、事例、メリット、手法について説明してきました。リードナーチャリングによって、集客を増やすことができるのか、疑問に思っていた方は、この記事を読むことで、その有効性を感じられたのではないでしょうか。
一点、注意すべきところは、リードナーチャリングの概念を理解することと、実際にそれを行えるかどうかは、別問題であることです。ホットなワードであるために、方法論は巷に溢れています。しかし、それに翻弄されてはいけません。大切なことは、リードナーチャリングの本質を理解することです。
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